2012年、味の素ゼネラルフーズ（ＡＧＦ）は〈ブレンディ〉スティックシリーズからスティックタイプの紅茶 「ティーハート」を発売。天然果汁を使用した本格的なフルーツフレーバーティーである。インスタント個包 装なので簡単･手軽、冷たい水にもとけ、ホットでもアイスでも本格的な風味が楽しめる。

■開発当時の紅茶市場概況

開発当時の2011年、紅茶市場は約200億円で、トップ3社が7割のシェアを持っている寡占市場で、或る意味で は非常に安定した市場であった。当時の紅茶の飲まれ方を分析すると、ほとんどストレートで、無糖ストレート が45％、甘みありストレートが12％。ミルクティーでは無糖ミルクティーが12％、甘みありミルクティーが24％。 フレーバーティーはほとんど飲まれておらず、無糖フレーバーが4％、甘みありフレーバーが3％であった。

■紅茶市場の構造を考え直す

当時のブランド想起率は7割程度の消費者がリプトンと答え、次に日東紅茶、トワイニング、フォションと続い た。そのような中、ＡＧＦはあらためてマーケット全体の構造を考え直す作業をおこなう。一般的に知られてい る購買のディシジョンツリーを検討の糸口とした根源的なニーズの探索である。例えば朝食用ドリンクを買いた いとき、商品の絞り込みのディシジョンツリーでは、まず消費者はドリンクのカテゴリーを決める。仮に朝はパ ン食で、コーヒーが嫌いであれば紅茶になる。次にサブカテゴリーを決める。茶葉は器具がない上に面倒くさい、 インスタントは少し品質が悪そうだと思ってティーバッグに。次にセグメントを決定。ストレートがいいと思っ て選び、次にフレーバーを選んで、最後に価格を比べて選ぶ。それぞれの階層でお客さんが何を基準に選ぶのか、 そもそもどういう階層になっているのか、各階層で何が選択基準になっているのか。それらの持つ様々な重要性 にも着目した。

■ディシジョンツリーの書換えから新市場創出

そこでＡＧＦが本当にしなければいけないことは、消費者の頭の中のディシジョンツリー自体を書き換えること である。お客さんの購買行動のパターンをどう変えるかにチャレンジすることである。では、意識のツリーをどう やって変えるのか。紅茶＝ティーバッグと思っている消費者が一般的には多く、紅茶とティーバッグの結び付きは 非常に強い。ＡＧＦの商品はスティックであり、サブカテゴリーでティーバッグを選ばれた瞬間に、お客様がいな くなる。ボトルネックとなる紅茶＝ティーバッグという構造を変えなければならない。理想的な構造は、紅茶の形 態を選ぶ前に、紅茶の種類で選んでもらい、種類と形態を結び付けていくという流れだ。これが当時ニッチであっ たフルーツティーを選択した大きな理由である。セグメントとしては非常に小さくなるが、発想としては既存市場 を切り取っていくのではなく、新しい構造をつくっていくということとなり、市場の現在規模をさほど大きな問題 と捉える必要はない。むしろトレンドなど、小さくても何らかの動きがあるというところが、取り込みやすいと思 われた。

■紅茶市場の構造変革

ティーハートの発売によって、今まで無いに等しかったスティック紅茶という市場が立ち上がり、かつ10億円を 超える市場を単年度で創出させた。その中で約7割のシェアをティーハートが占めている。明らかにティーハートの 影響で、紅茶市場全体が変わってきている。直近の調査では、茶葉と併せたティーバッグの構成比は5割を切るとこ ろに来ている。残りの5割は、スティックや個包装でないインスタントの紅茶で占めている。紅茶市場全体の構造変 革が起こり、ディシジョンツリーをどう書き換えるかという話が実態となって現れたのである。3社で約7割の寡占状 態だった市場において、2014年に入り、ＡＧＦはメーカー別シェアで2位となったのである。