「地産地消」が合い言葉
「食」の領域にたずさわるすべての人々の関心を集めているのが「地産地消」である。例えばこうである。
千葉・蘇我にグルメシティ蘇我ハーバーシティ店をオープンしたダイエーは、千葉県産の生鮮品の品揃えを強化する。さらに、山崎製パン千葉工場の焼きたてパンの直送を受けるなど、幅広い商品領域で「地産地消」を意識している。
盛岡のパンメーカー・白石食品工業は岩手県と連携して、県産の食材を使ったパンを作っている。リンゴや山ブドウ、ポークウィンナーなどの県産品を具材に使った調理パンで、パッケージには岩手山のイラストも描かれている。
ファミレスのロイヤルはＪＡ全農いばらきと協力し、店舗内で生産者情報を提供している。ロイヤルホスト関東地区約70店舗で卸契約をＪＡ全農いばらきと締結したのをきっかけに、店内にタッチパネル式のモニターを置き、トマトやキュウリ、キャベツ、ほうれん草などの27人ほどの生産者情報を流している。
高知県は、「日本ベジタブル＆フルーツマイスター協会」の資格者を「高知野菜ソムリエ」として認定する。一方、県産品を多く使う飲食店を「野菜ミシュラン」と認定し、ソムリエとミシュランとの相乗効果を狙っている。
京都府では京都米の促進のために流通と行政一体となった活動を展開している。京都米を強化していた米穀卸・京山が行政やＪＡ、業界団体と協力して京都の大手量販店や外食企業に京都米の採用活動を実施している。
このように、「生産者」「団体」「自治体」「加工食品メーカー」「卸・小売り」「外食」など、「食」に関与するすべての領域で「地産地消」は、共通するビジネステーマとなっている。
「顔の見える関係つくり」
「地産地消」には、多様な概念が折り込まれている。
全国の自治体に於ける地産地消運動を集約している「地産地消ネットワーク」では、「地産地消」を次のように定義している。
「地産地消とは、地域で生産されたものをその地域で消費することですが、国の基本計画では、地域で生産されたものを地域で消費するだけでなく、地域で生産された農産物を地域で消費しようとする活動を通じて、農業者と消費者を結び付ける取組であり、これにより、消費者が、生産者と『顔が見え、話ができる』関係で地域の農産物・食品を購入する機会を提供するとともに、地域の農業と関連産業の活性化を図ることと位置付けています」
行為としての「地元のものを地元で消費する」だけではなく、生産者と消費者、さらには小売りや外食、給食などその関与者との「関係性」を強調している。（図表１参照）
この「地産地消」という言葉が公に使われたのは、元農林水産省生活改善課が1981年から4ヶ年計画で実施した「地域内食生活向上対策事業」であるとされている。
当時は、伝統的な日本食では不足しがちな脂肪・カルシウム・タンパク質などを、コストのかかる遠方から調達するのではなく、「地元で生産して」バランスのよい食事をしようという「生産する」方に力点がおかれていたという。
しかし、コストがかかるとされていた「遠産遠消」が、ロジスティクスの進化に伴い、90年代に一挙に全国の家庭に浸透し、「世界の生産物」までもが簡単に食卓に上るようになった。
近年の「地産地消」は、「多少高くとも、安心・安全で、旬で鮮度の高い生産物を食べよう」という「消費」の方に力点がおかれてきている。特に、遺伝子組み換えや、狂牛病などの「輸入食材」に対する不安から、「国産」志向や、「有機農法」を志向するという、消費者の価値観をバックボーンにしている点では、持続力のある取組みになると言えよう。
さらに、「地元の生産力」が希薄な大都市圏では「地産地消」の枠組みが「日本の確かな生産物を消費する」という「産地志向」とも結びついている。
このように、近年の「地産地消」は、かっての自治体・JAなどの主導による「地域振興」「生産者保護」とは異なり、消費者の「食」に対する志向の変化を基盤としている。同時に、「食」に対する多様な概念とも連動してきている。
日本の「地産地消」の展開と、世界各国での「食」に対する取組みとの対比の上で、グローバルな「食」のトレンドを唱える主張がある。
韓国では『身土不二』という言葉があり、風土と食べ物は一体で、韓国の良いものを食べることが、韓国の人々にあった体によいことだと言われている。
イタリアでは日本で馴染んできた「スローフード」の流れがある。96年に設定された「スローフード法令」では、「伝統的な食材や料理、質のよい食品、酒を守る。」「子供たちを含め、消費者に味の教育を進める」「質のよい素材を提供する小生産者を守る」という三つの指針が折り込まれた。この「スローフード」が、世界を席巻した「ファーストフード」に対比する概念だという点が注目される。
その「ファーストフード」の発祥地、アメリカでは、CSA（Community Supported Agriculture）という概念があり、「消費者はおいしくて出所のはっきりした安全な食糧供給を受ける代わりに、その農地・農家をしっかり支援する。農家もそれに応えるべく良い農産物を作ることに専念する。そして天候不順による不作などのリスクも共有する。」という意味だとされている。この言葉はもともと、日本の「農業保護」の政策、生産者と消費者の「TEIKEI（提携）」という概念が進化したものだという説があり、興味深い。
こうした世界の多様な概念と「地産地消」が結びつき、最近では、「食育」と同列に語られるようになっている。
スーパーに見る「地産地消」
「地産地消」が、スーパーの店頭でどのように展開されているかを千葉県のチェーンの異なる８店、比較の意味で埼玉・茨城の４店でチェックした。チェーンはＧＭＳから千葉ローカルＳＭまでである。県内で生産された食材以外に、国内の「産地」をアッピールしている売場も合わせて見ている。（図表２参照）
ほとんどの店舗で、「地元（千葉）ないし、近郊で生産されている野菜が直接持ち込まれている」。市場を経由しない「産直」、さらに「その日の朝に摘まれた」の「朝取り」の野菜が一般化している。
A1店では、「顔の見える野菜」や、「I LOVE千葉」をアッピールしており、特別なコーナー展開を行っている。
F店では、近郊の野菜のみならず「千葉大学」で栽培された野菜まで売場を作っている。
H店では、「百笑や」という地場・産直売場の「ブランド」を冠にしている。 一方、ローカルＳＭのＤ店では、すべての野菜に産地名を大きく表示し、特に「千葉県産」がほとんどを占め目立っていた。
「地産野菜」に並んで「落花生」が「地産品」として並んでいるのは、千葉県の特徴であろう。
「野菜」と同じように、「千葉」「埼玉」ともに見られた「地産」売場に、「清酒」コーナーがある。特に強化しているのはB１・B2のＢチェーンで、蔵人・杜氏の顔写真まで表示している。また、G店ではエンド含め、ゴンドラ３本の展開で、主要な千葉の蔵の銘柄をすべて扱っているような品揃えであった。スーパーがこうした取組みをしていては、並の酒販店・ディスカウンターでは対抗できない。
他の地域ではあまり見られないだろうと思われるのは、「おせんべい・米菓」の「地産」売場である。千葉の野田・銚子を始め、醤油メーカーの地元であり、かつ最近「銚子電鉄のぬれ煎餅」が有名になったこともあり、「ぬれ煎」の品揃えが強化されている。
「房総もち豚」をアッピールしていたのはＣ・Ｄ店であった。「豚」は、各地での地元銘柄が多く「地産地消」に合う商品かもしれない。
他では、Ｇ店での「千葉の味めぐり」として、清酒の他、「高級な醤油や地場缶詰」などのエンドがあった。秋葉原でブレークした「銚子風おでん缶」や「サバカレー」で有名な信田缶詰商品が目立った。
千葉県産品以外の「国内産地」では、チェーンの異なるA1 A2店と、F店のふたつのチェーンで「四国フェア」が展開されていた。四国の水産品、全国化したうどんは理解できるが、両チェーンとも「和菓子」を中心にしていたのは意外であった。
また、季節柄「春野菜」の訴求が目立ったが、Ｆ店ではその象徴である「京野菜」のコーナー展開をしていた。
埼玉、茨城を含めた12店舗で、最も地元という意味での「地産地消」に力を入れていたのがB2店である。他の店でもよくある「地元野菜」の売場の他、「デイリー」の売場で「豆腐」「納豆」の２ケ所、さらに「清酒」「お茶」売場に、「彩の国味紀行」の統一した売場サインで売場の視認性を高めていた。
千葉における「地産地消」の意味
千葉県という大きな首都圏を構成する「大都市圏」での「地産地消」の実態について整理をしてみた。
「千葉県」という意味では、東京と同じように「農水産物」の不毛の地のように感じるが、確かに「自給率」ではカロリーベースで29%（平成17年度）であるが、精肉含む全農産物の生産量では、北海道・鹿児島・茨城につぐ全国４位の農業国である。消費大国でもあるが、生産大国でもあるのが「千葉県」である。
千葉県内での生産物としては「米」に次いで、「豚」「鶏卵」「牛乳」が多い産地である。全国１位の生産野菜としては「ねぎ」「にんじん」「ほうれんそう」「大根」「かぶ」などメジャーな野菜が並んでいる。（図表３・４参照）
実は、千葉県の農業生産額は04年まで北海道に次ぐ２位であった。その座から落ちたことに危機感を感じたのか、０４年度から千葉県内の生産者と小売業・外食、食品加工業との交流を促進してきた。千葉市で見本市・商談会を開催し、生産側と消費側と繋ぐ努力をしてきた。
「地産地消」のゴロ合わせで「千産千消」のネーミングで松戸伊勢丹、そごう柏、三越千葉などで物産フェアを展開している。
全国での「地産地消」運動も、ほぼこうしたフレームでの展開となっている。特に、多様な批判にさらされている自治体・公務員の取組みとしては珍しく住民の共感を得る運動となっている。
農水省の調査によれば消費者の78％が「地産地消」を「新鮮な食材が買える」とし、46％が「生産者を身近に感じる」としている。ただ、いずれの項目も「生産者」の方が、「消費者」に比べ「低い評価」を下していることが「当事者意識」を表現しているようでおもしろい。（図表５参照）
「地産地消」の成果
確かに「地産地消」は、消費者の支持を受けている。生産者の取組みも意欲的である。最も重要な流通関与者、特に量販店も必死である。
その成果はどうなのか？ 多少の数値的な確認で「地産地消」を評価する。
最も単純な検証は、この取組みによって「食」は復権したのかどうかである。農業センサスでは、「野菜」の「生産」と、「消費」に振り向けられた量を毎年発表している。それによれば、「野菜」は両方とも減少し続けている。
家計調査からでは、「肉類」以外のすべての「食費」は減少を続けている。「地産地消」が多くの関与者から支持されているにも関わらず、全体のパイは依然としてシュリンクしているのである。もう少し説明すれば、「地産地消」の典型的なアイテムである「野菜」について、「消費仕向量」は、平成７年から16年の10年間で90.9%であるのに、「生産量」は84.5%と、需要以上に生産が疲弊しているのである。
「地産地消」とは何なのか、何を目的としていたのか、もう一度振り返ろう。何を成果目標としたのだろうか？
「地産地消」の説明の中に、よく見られる言葉として「自給率の向上」がある。
農水省の「地産地消推進検討会中間取りまとめ」にも、「平成17年３月に閣議決定された『食料・農業・農村基本計画』においても、地産地消は食料自給率の向上に向け重点的に取り組むべき事項としてその全国展開等を積極的に推進することとされている。」「地場農業を活性化させ、日本型食生活や食文化が守られ、食料自給率を高めることになる。」とされている。「自給率」の極めて低い日本の農業の活性化を高めることを、ひとつの目的としているというわけである。
確かに日本の「自給率」は低く、平成16年カロリーベースで40%、他の先進国と比較してもかなり低いレベルにある。そして、それは年々低下してきている。
しかし、全ての「食」の「自給率」が低いわけではない。「自給率」を大きく引き下げているのは「飼料用を含む大豆や小麦」など「穀物自給率」で、カロリーベースで27%となっている。 他では、例えば「米」は余っていることは皆知っている。さらに、「鶏卵」も96%、「野菜」も80%である。鯨を除く「肉類」でも55%である。（図表8参照）
先ほど見たように、スーパーで展開されている「地産地消」は、「大豆」や「小麦」ではない。中心は80%の自給率の「野菜」である。生産過剰な米や清酒である。極論化すれば「過剰」が「地産地消」を生み出しているとも言える。「競争」があるからである。
情報化された「食」
千葉県と同じ首都圏の埼玉県でも「地産地消」は、すべての「食」の関与者の大きな取組み課題となっている。B2店で展開されていた「彩の国・味紀行」は、多分に県の後押しがあったものであろう。
その埼玉県は、「地産地消」の展開についての調査結果を発表した。
県産品の中で認知率の高いものは、
1位「狭山茶」97.0%
2位「深谷ネギ」96.2%
3位「埼玉ほうれんそう」81.6%
4位「埼玉ブロッコリー」79.4%
5位米の「彩のかがやき」66.8%
であったという。反面、精肉の「彩の国黒豚」は30.8%、「彩の国地鶏タマシャモ」は17%にとどまっていたと報告されている。
ここでも過剰気味な「米・野菜」のブランド認知が高く、自給率の低い「肉」は「地産地消」とまでいかないようである。
思えば現在の「食」はかなりいびつである。ＴＶや雑誌には飽きるほどの「食・グルメ情報」が蔓延しているのに、「食の需要と生産は減少を続けている。」
「食」は空腹を満たすものではなく、逆にダイエットや知識欲を満たすものになりつつある。「地産地消」も、その一環である。
スーパーの売場から発信されるべきは「情報」であって、「モノ」だけでは「生産者の顔」は見えない。
B1店では千葉のブランド豚「いも豚」について、次のようなPOPがあった。「おいしい秘訣：『さつまいも』を与えて育てました」「旨味と甘みとコクのある豚に育てました」。さらには生産者の写真や様々なデータがグラフで紹介している。
B2店では、他県の銘柄も含めてかなり丁寧な情報を発信している。
「春漁が始まりました。新物ならではの旬のおいしさをご賞味下さい。鹿児島県志布志『ちりめん』」
「築地東仙・灰干熟成（干物）・灰干製法は魚の臭みを抑え、約13時間の熟成時間の間に魚が本来持っている旨みを最大限に引き出す効果をもっています」
「厳選大豆と国産海水にがりを使用し、熟練職人によって丁寧に寄せられた豆腐です。松戸久源の豆腐」
K店では、「春野菜」の売場に、店員が実際に揚げた「春野菜の天ぷら」の展示があった。
「地産地消」とは関係がないが、Ｈ店では「花見フェア」の売場に、（本当の意味での）近郊の花見スポットの地図を掲げている。
「地産地消」が、生産者と消費者が「顔が見える」関係を目指すのならば、提供者である「スーパー」の顔や、考えから、アッピールポイントも明確にして欲しいものである。それが「地域に密着する」スーパーの役割である。
「ブランド化」とその支援
情報化された「地産」は、言い換えれば消費者に「選択の手がかり」を与えていることになる。これは、まさに「ブランド化」の仕事である。
「ブランド化」は、ナショナルブランドを中心とする大手メーカーだけの仕事ではなく、最近では「生鮮品」の「ブランド化」の方が進んでいる。「コシヒカリ」「ひとめぼれ」は、米を「ブランド化」した。「産地」や「品種」の手がかりがない米はもはや存在しない。
近年では「いちご」がすさまじく「ブランド化」を進めた。現在の「いちご生産量全国一」は栃木県で「とちおとめ」が有名である。それを激しく追い上げているのが「あまおう」の福岡県である。品質面では「あまおう」の方が上回っているという。
この栃木と福岡の戦いは90年代にさかのぼる。当時「女蜂」で全国一位だった栃木を、福岡が「とよのか」で追い上げ、93年に日本一になった。栃木は「とちおとめ」を開発し95年に一位の座を奪取した。そして、福岡では「あまおう」を開発し02年から中心銘柄としている。
スーパーの店頭では、「いちご」はすべて「ブランド表示」に変わっている。
「消費者から支持される、選択の手がかり」となる「ブランド化」は、「地産地消」を進める生産者の願望である。また、それを支援する自治体・団体・小売業・メーカーの願いでもある。
日経流通新聞では「消費者・バイヤー」調査で「人気のある地方ブランドランキング」を報告している。（07年３月５日）そこでは「熟望度」として、「購入希望」に対して「購入経験」の少ない、希少価値のあるブランドとして「大間まぐろ」「加賀野菜」「京のはも寿司」を紹介している。
「地産地消」商品のブランド化は、大手食品メーカーのメニュー提案も活発化させている。特に有名なのが「キリンビール」である。キリンビールでは「食とビール」というクロスＭＤを強化していたが、02年にJA宮崎経済連から「県産品のゴーヤとビールを売場でアッピールしたい」との要望から「地元の食材とビールとの相性をアッピール」し始めた。その到達点が昨年の「選ぼうニッポンのうまいもの」キャンペーンである。全国47都道府県の名産品が当たるキャンペーンは06年では2670万口の応募を得た。
イオンでは「フードアルチザン（食の匠）」という活動を展開している。
活動コンセプトを「『地域の気候・風土に育まれた味』『郷土に伝わる昔なつかしい味』など日本各地の優れた食文化を継承していきたいと考えています」「安全で『自然のおいしさ』を大切にする生産者の皆様の、こだわりの産品をお届けしたいと考えています」のふたつに設定し、応募された生産品を審査で選考し、販売強化していくもので、ＨＰ上では、すでに52の生産品が認定されている。ちなみに千葉県では「古宮真一さんの玉黄金らっきょう」が選定されている。
オペレーションの革新へ
小売量販店の「地産地消」への取組みは、ついにコンビニエンスストアにまで波及している。商品戦略として「リージョナル・エリア」を重視しているファミリーマートは、いずれ中食の40％を地域商品にする方針である。
中部を基盤とするサークルＫサンクスは、北陸三県の生産者やメーカーと組んで、地場商品を開発する「ホクリクＭＯＴ（モット）プロジェクト」を開始する。
セブンイレブンでも地域商品の開発を進めているが、特に通販の「セブンミール」では、全国各地の生産者・メーカーと共同開発を進めている。
ただし、コンビニエンスストアが「地産地消」を本格化するにあたっての最大の問題は、生産者のオペレーション能力がコンビニエンスの仕組みに追いついていないという点であろう。
イトーヨーカ堂では、野菜の販売額の2割が「朝取り」だとされている。これくらいのボリュームになると、「ロスの撲滅」「単品管理」というイトーヨーカ堂のシステムを無視することはできなくなってしまう。
多くの「地産地消」「朝取り・産直」の売場は、夕方には欠品・品薄が目立っている。「安全・安心」にしても、「地産地消」だから安心という訳ではない。
日経新聞によると、野菜の全流通量に対して、市場を経由する率が1989年には83%であったが、03年には69.5%にまで低下したと報告している。
「産地直送化」と言えば進歩しているように聞こえるが、生産と消費を結ぶ「市場」のオペレーションを介在しないということの不安が残る。
日本の農業に対する法人の参入規制はまだまだ高い。その規制が長く続けば続くほど、生産者とそれを支援する自治体・団体の「オペレーション」の革新が遅れる。
「来店客の減少」に悩む小売業・外食産業が、「地域に密着する」というローカリズムを発揮しつつ、「生鮮・中食」に、地域の生産物を積極的に取り入れ、情報発信基地になるためにも、
商品の開発・生産と同時に、商品管理・情報化・物流の革新に取組むことが必須である。
その結果が「ブランド化」である。徒に「希少価値」を求めて、オペレーション不在にしては、それこそ「顔が」見なくなる。
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